問(wèn)卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式——即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問(wèn)卷，然后采取抽樣的方式(隨機(jī)抽樣或整群抽樣)確定調(diào)查樣本，通過(guò)調(diào)查員對(duì)樣本的訪問(wèn)，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計(jì)原理，因而，調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性，同時(shí)也便于操作。這一方式對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計(jì)手段等因素外，問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平是其中的一個(gè)前提性條件。

問(wèn)卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測(cè)的目的，開(kāi)列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列，組合成調(diào)查表的活動(dòng)過(guò)程。

1、根本目標(biāo)

設(shè)計(jì)出符合調(diào)研與預(yù)測(cè)需要及獲取足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料的調(diào)查問(wèn)卷。

2、具體目標(biāo)

1）便于為管理者提供必要的決策信息。任何不能提供管理或決策重要信息的問(wèn)卷都應(yīng)放棄或加以修改。

2）便于應(yīng)答者回答。避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

3）便于編輯和數(shù)據(jù)處理。編輯是指檢查問(wèn)卷以確保按跳問(wèn)形式進(jìn)行；如有可能，開(kāi)放式問(wèn)題應(yīng)預(yù)先編碼。

3、調(diào)查問(wèn)卷的功能

• 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定問(wèn)題；
• 使問(wèn)題和回答標(biāo)準(zhǔn)化；
• 通過(guò)措辭、問(wèn)題流程與卷面設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)合作；
• 記載記錄原始數(shù)據(jù)；
• 加快數(shù)據(jù)分析過(guò)程；
• 進(jìn)行有效性測(cè)試。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞很大程度上又與設(shè)計(jì)制度(原則)有關(guān)，其主要的設(shè)計(jì)原則有下面六點(diǎn)：

1、合理性

合理性指的是問(wèn)卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn)，再漂亮或精美的問(wèn)卷都是無(wú)益的。而所渭問(wèn)卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”。

如：“調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受”——這里并沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問(wèn)題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來(lái)的：

一是使用者(可認(rèn)定為購(gòu)買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過(guò)該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等)。

二是購(gòu)買力和購(gòu)買欲。包括她(他)的社會(huì)狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評(píng)價(jià)。問(wèn)題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個(gè)范圍內(nèi)，如：1．價(jià)格； 2．使用效果； 3．心理滿足，等)。

三是產(chǎn)品本身。包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的橫向比較、等……應(yīng)該說(shuō)，具有了這樣幾個(gè)要素對(duì)于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問(wèn)者也相對(duì)容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。

2、一般性

一般性，即問(wèn)題的設(shè)置是否具有普遍意義。

應(yīng)該說(shuō)，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩?wèn)卷中發(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識(shí)性的錯(cuò)誤。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個(gè)"居民廣告接受度"的調(diào)查：

問(wèn)題：你通常選擇哪一種廣告媒體：

答案：a、報(bào)紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它　

而如果答案是另一種形式：

a、報(bào)紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；g、廣告衫；h、……

如果我們的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)沒(méi)有那么細(xì)(或根本沒(méi)必要)，那我們就犯了一個(gè)“特殊性”的錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致某些問(wèn)題的回答實(shí)際上是對(duì)調(diào)查無(wú)助的。

在一般性的問(wèn)卷技巧中，需要注意的是：不能犯問(wèn)題內(nèi)容上的錯(cuò)誤。如：

問(wèn)題：你擁有哪一種信用卡?　

答案：a、長(zhǎng)城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，

——其中“d”的設(shè)置是錯(cuò)誤的，應(yīng)該避免。

3、邏輯性

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問(wèn)題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問(wèn)卷成為一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。如：

問(wèn)題：　

1、你通常每日讀幾份報(bào)紙?　

a、不讀報(bào)；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào)?　

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時(shí)左右；c、l小時(shí)；d、 l小時(shí)以上；

3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類) 報(bào)紙?　

a、×市晚報(bào)；b、×省日?qǐng)?bào)；c、人民日?qǐng)?bào)；d、參考消息；e、中央廣播電視報(bào)；f、足球……　

在以上的幾個(gè)問(wèn)題中，由于問(wèn)題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問(wèn)題集中、提問(wèn)有章法。相反，假如問(wèn)題是發(fā)散的、帶有意識(shí)流痕跡的，問(wèn)卷就會(huì)給人以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺(jué)。那么，將市場(chǎng)調(diào)查作為經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)科學(xué)過(guò)程的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心。

因此，邏輯性的要求即是與問(wèn)卷的條理性、程序性分不開(kāi)的。已經(jīng)看到，在一個(gè)綜合性的問(wèn)卷中，調(diào)查者將差異較大的問(wèn)卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè)“分塊”的問(wèn)題都密切相關(guān)。

4、明確性

所謂明確性，事實(shí)上是問(wèn)題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn)確?提問(wèn)是否清晰明確、便于回答 ；被訪問(wèn)者是否能夠?qū)?wèn)題作出明確的回答，等等。

如上文問(wèn)題中“10分鐘”、“半小時(shí)”、“l(fā)小時(shí)”等設(shè)計(jì)即是十分明確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們：用時(shí)極短(測(cè)覽)的概率為多少；用時(shí)一般(粗閱)的概率為多少；用時(shí)較長(zhǎng)(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為"10分一60分"，或"l小時(shí)以內(nèi)" 等，則不僅不明確、難以說(shuō)明問(wèn)題，而且令被訪問(wèn)者也很難作答。

再則，問(wèn)卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。如：

問(wèn)題：您的婚姻狀況：　

答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；

顯而易見(jiàn)，此題還有第三種答案(離婚/喪偶/分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會(huì)發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結(jié)即在于問(wèn)卷違背了"明確性"的原則。

5、非誘導(dǎo)性

不成功的記者經(jīng)常會(huì)在采訪中使用誘導(dǎo)性的問(wèn)題?！@種提問(wèn)方式如果不是刻意地要得出某種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問(wèn)卷調(diào)查中，因?yàn)橛谐浞值臅r(shí)間作提前準(zhǔn)備，這種錯(cuò)誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

非誘導(dǎo)性指的是問(wèn)題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問(wèn)者的獨(dú)立性與客觀性擺在問(wèn)卷操作的限制條件的位置上。如：

問(wèn)題：你認(rèn)為這種化妝品對(duì)你的吸引力在哪里?　

答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價(jià)格； f、……　

這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：　

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……　

這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺(jué)中掩蓋了事物的真實(shí)性。　

6、便于整理、分析

成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說(shuō)服力。這就需要考慮到問(wèn)卷在調(diào)查后的整理與分析工作。

首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計(jì)與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)清楚明了地說(shuō)明所要調(diào)查的問(wèn)題。

只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)所應(yīng)達(dá)到的要求是：?jiǎn)栴}清楚明了，通俗易懂，易于回答，同時(shí)能體現(xiàn)調(diào)查目的，便于答案的匯總、統(tǒng)計(jì)和分析。通常方法有以下幾種：

1、自由記述式

自由記述式是指設(shè)計(jì)總是時(shí)，不設(shè)計(jì)供被調(diào)查者選擇的答案，而是由被調(diào)查者自由表達(dá)意見(jiàn)，對(duì)其回答不做任何限制。

2、填答式

填答式是把一個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的語(yǔ)句，由被調(diào)查者完成句子的方法。調(diào)查者審查這些句子，確認(rèn)其中存在的想法和觀點(diǎn)。

3、二元選擇式

二元選擇式又稱是非題，它的答案只有兩項(xiàng)（一般為兩個(gè)相反的答案），要求被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)來(lái)回答。

4、多元選擇式

多元選擇題與兩項(xiàng)選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是答案多于兩種。被調(diào)查者依據(jù)總是的要求或限制條件可以選擇一種答案，也可以選擇多種答案。

在應(yīng)用多項(xiàng)選擇法時(shí)應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

• 必須對(duì)多個(gè)答案事先編號(hào)，以方便資料的統(tǒng)計(jì)整理；
• 答案應(yīng)包括所有可能的情況，但不能重復(fù)；
• 被選擇的答案不宜過(guò)多，一般不應(yīng)超過(guò)10個(gè)。

5、排序式

排序式指調(diào)查人員為一個(gè)問(wèn)題準(zhǔn)備若干個(gè)答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。

如：請(qǐng)將下列洗發(fā)水品牌依您的喜好按降序排列：（）

A、沙宣B、力士C、潘婷D、海飛絲E、舒蕾

6、利克特量表

它是由倫斯·利克特根據(jù)正規(guī)量表方法發(fā)展起來(lái)的。它的設(shè)計(jì)方法為：給出一句話，讓被調(diào)查者在“非常同意”、“同意”、“中立”、“有點(diǎn)不同意”、“很不同意”這五個(gè)等級(jí)上做出與其想法一致的選擇。利克量表既能用于郵寄調(diào)查，也能用于電話訪問(wèn)。

7、語(yǔ)義差異量表

語(yǔ)義差異量表是用兩極修飾詞來(lái)評(píng)價(jià)某一事物，在兩極修飾詞之間共有七個(gè)等級(jí)，分別表示被調(diào)查者的態(tài)度程度。

8、數(shù)值分配量表

數(shù)值分配量表是指調(diào)查者規(guī)定總數(shù)值，由被調(diào)查者將數(shù)值進(jìn)行分配，通過(guò)分配數(shù)值的不同來(lái)表明不同態(tài)度的測(cè)量表。數(shù)值分配量表常用于對(duì)某種商品不同規(guī)格、牌號(hào)的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。

9、其他量表形式

1、明確調(diào)研目的

• 與決策者溝通；
• 訪問(wèn)行業(yè)專家；
• 收集并分析二手資料；
• 定性調(diào)研。

2、確定數(shù)據(jù)收集方法

獲得原始資料有多種方法，如：小組討論法、電話訪問(wèn)法、郵寄訪問(wèn)法等。每一種方法對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)都有不同的要求。

3、確定問(wèn)題的回答方式

這一階段首先關(guān)心的是詢問(wèn)中所使用的問(wèn)題類型。在市場(chǎng)調(diào)研中，有三種主要的問(wèn)題類型——開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題、量表應(yīng)答式問(wèn)題。

4、決定問(wèn)題的措辭

1）用詞必須清楚

• 應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語(yǔ)。
• 用語(yǔ)要適于目標(biāo)聽(tīng)眾，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。
• 要避免一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。

2）選擇詞語(yǔ)以避免引起應(yīng)答者誤差。不應(yīng)該誘導(dǎo)受訪者回答特定答案。

3）考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力

• 問(wèn)題不應(yīng)該超越受訪者的能力與經(jīng)驗(yàn)。
• 問(wèn)題中涉及的細(xì)節(jié)不應(yīng)超出受訪者的記憶能力。

4）考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿。有問(wèn)題應(yīng)答者不愿意給出真實(shí)的回答，或回答時(shí)故意朝合乎社會(huì)需要的方向歪曲。

5、確定問(wèn)卷流程和編排

1）問(wèn)題的典型排列順序：過(guò)濾性問(wèn)題——熱身性問(wèn)題——過(guò)渡性問(wèn)題——主題性問(wèn)題——較復(fù)雜或難以回答的問(wèn)題——分類與人文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題？

2）關(guān)于問(wèn)卷流程的基本準(zhǔn)則如下：

• 運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題識(shí)別合格應(yīng)答者；只有合格應(yīng)答者參加訪談，才能得到每類合格應(yīng)答者的最小數(shù)量（配額）。
• 以一個(gè)令人感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪談（用一個(gè)年齡或收入問(wèn)題作為初始問(wèn)題是一大錯(cuò)誤。）。
• 先問(wèn)一般性問(wèn)題。使人們先開(kāi)始考慮有關(guān)概念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問(wèn)具體的問(wèn)題。

6、評(píng)估問(wèn)卷，獲得各方的認(rèn)可

• 專家評(píng)價(jià)：一般側(cè)重于技術(shù)性方面；
• 上級(jí)評(píng)價(jià)：側(cè)重于政治性方面；
• 被調(diào)查者評(píng)價(jià)：可以在調(diào)查工作完成以后進(jìn)行事后性評(píng)價(jià)；也可在調(diào)查工作與評(píng)價(jià)工作同步進(jìn)行；
• 自我評(píng)價(jià)：設(shè)計(jì)者對(duì)自我成果的一種肯定或反思。

7、預(yù)先測(cè)試和修訂

先組織問(wèn)卷的測(cè)試，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，要及時(shí)修改。

8、準(zhǔn)備最終的問(wèn)卷文本，制表、打印和印刷問(wèn)卷

一份完整的問(wèn)卷在使用前還應(yīng)準(zhǔn)備訪問(wèn)指導(dǎo)書、督導(dǎo)員手冊(cè)、訪問(wèn)執(zhí)行表、訪問(wèn)執(zhí)行總表、調(diào)研樣本分配表、訪問(wèn)實(shí)施過(guò)程表、受訪者態(tài)度應(yīng)對(duì)表等材料。

在問(wèn)卷評(píng)估過(guò)程中,下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮：

• 問(wèn)題是否必要。
• 問(wèn)卷是否太長(zhǎng)。
• 問(wèn)句是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。
• 郵寄及自填式問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)。
• 開(kāi)放式總是否用了明顯字體等。

1、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)要合理

問(wèn)卷的前言和附錄部分要盡可能短些，以突出正文部分。

一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷的開(kāi)頭都要向受訪者簡(jiǎn)要介紹問(wèn)卷的背景。這段文字語(yǔ)氣要親切，態(tài)度要誠(chéng)懇。

問(wèn)卷的正式內(nèi)容開(kāi)頭幾個(gè)問(wèn)題通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對(duì)象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、地址、注冊(cè)資金、年銷售額等。

2、問(wèn)卷語(yǔ)句設(shè)計(jì)

• 圍繞主題；
• 概念明確；
• 杜絕一詞多義。

3、問(wèn)題應(yīng)能得到被調(diào)查者的關(guān)心與合作。

4、問(wèn)題措辭要簡(jiǎn)單、通俗。

5、措詞要準(zhǔn)確。

6、避免誘導(dǎo)性提問(wèn)。

7、提問(wèn)要有藝術(shù)性，避免引起反感。

8、問(wèn)卷不要提不易回答的問(wèn)題。

9、問(wèn)題設(shè)計(jì)排列要科學(xué)。

10、使用統(tǒng)一的參考架構(gòu)。

11、對(duì)敏感性問(wèn)題處理的技巧。

12、問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)。

13、有利于數(shù)據(jù)處理。