感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。

鮑爾認(rèn)為“感知風(fēng)險(xiǎn)”包括兩個(gè)因素：(1)決策結(jié)果的不確定性，例如：買了一臺(tái)筆記本電腦，可能它的性能很好，也可能存在一些問題，比如常常莫名其妙地死機(jī)，運(yùn)行速度慢等等。(2)錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性，亦即可能損失的重要性，例如：如果買的這臺(tái)筆記本電腦總是出現(xiàn)問題，會(huì)不會(huì)影響工作效率，會(huì)不會(huì)造成工作的失誤，會(huì)不會(huì)因?yàn)橘I了這臺(tái)糟糕的電腦而受到家人、朋友、同事的嘲笑?

Cox(1967)繼Bauer(1960)的研究之后將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念予以具體化的說明。他認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)理論的研究，其基本假設(shè)在于消費(fèi)者的行為是目標(biāo)導(dǎo)向的，在每一次購買時(shí)，都有一組購買目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者主觀上不能確定何種消費(fèi)(地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等)最能配合或滿足其目標(biāo)，即產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)?；蛘?，是在購買行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，所可能產(chǎn)生的不利后果，也產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)。

顧客擔(dān)心新產(chǎn)品會(huì)給自己帶來哪些風(fēng)險(xiǎn)呢，國外一些學(xué)者已經(jīng)對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；1975年，Peter·Tarpey提出的第六個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋88.8%總感知風(fēng)險(xiǎn)。至此，許多對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是從以下六個(gè)因素來進(jìn)行的：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

●時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

●功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

●身體風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。

●財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

●社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

●心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。

顧客的購買過程一般可以分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評價(jià)方案、購買決策和購買后行為，但有時(shí)并不是完全如此，尤其是參與程度較低的購買，顧客可能會(huì)跳過或者顛倒某些階段。

米切爾的研究表明，在購買過程的各個(gè)階段，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評價(jià)階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；假設(shè)購買后顧客達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)走低。

由于顧客在購買的整個(gè)過程中都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，每個(gè)顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。其中，在五階段中，顧客購買決策的做出是對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。