感知風(fēng)險最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念。

鮑爾認(rèn)為“感知風(fēng)險”包括兩個因素：(1)決策結(jié)果的不確定性，例如：買了一臺筆記本電腦，可能它的性能很好，也可能存在一些問題，比如常常莫名其妙地死機(jī)，運(yùn)行速度慢等等。(2)錯誤決策后果的嚴(yán)重性，亦即可能損失的重要性，例如：如果買的這臺筆記本電腦總是出現(xiàn)問題，會不會影響工作效率，會不會造成工作的失誤，會不會因?yàn)橘I了這臺糟糕的電腦而受到家人、朋友、同事的嘲笑?

Cox(1967)繼Bauer(1960)的研究之后將感知風(fēng)險的概念予以具體化的說明。他認(rèn)為，感知風(fēng)險理論的研究，其基本假設(shè)在于消費(fèi)者的行為是目標(biāo)導(dǎo)向的，在每一次購買時，都有一組購買目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者主觀上不能確定何種消費(fèi)(地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等)最能配合或滿足其目標(biāo)，即產(chǎn)生了感知風(fēng)險。或者，是在購買行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時，所可能產(chǎn)生的不利后果，也產(chǎn)生了感知風(fēng)險。

顧客擔(dān)心新產(chǎn)品會給自己帶來哪些風(fēng)險呢，國外一些學(xué)者已經(jīng)對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險；1975年，Peter·Tarpey提出的第六個重要的風(fēng)險為時間風(fēng)險；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險加上時間風(fēng)險可以解釋88.8%總感知風(fēng)險。至此，許多對顧客感知風(fēng)險的研究都是從以下六個因素來進(jìn)行的：時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。

●時間風(fēng)險：購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險。

●功能風(fēng)險：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險。

●身體風(fēng)險：產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。

●財務(wù)風(fēng)險：產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。

●社會風(fēng)險：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。

●心理風(fēng)險：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險。

顧客的購買過程一般可以分為五個階段：確認(rèn)需要、收集信息、評價方案、購買決策和購買后行為，但有時并不是完全如此，尤其是參與程度較低的購買，顧客可能會跳過或者顛倒某些階段。

米切爾的研究表明，在購買過程的各個階段，顧客感知風(fēng)險的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，顧客感知風(fēng)險不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險開始減少；感知風(fēng)險在方案評價階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險輕微上升；假設(shè)購買后顧客達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險走低。

由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風(fēng)險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風(fēng)險的行為。其中，在五階段中，顧客購買決策的做出是對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險的影響。