意識(shí)形態(tài)式廣告是新近流行以表達(dá)消費(fèi)對(duì)象內(nèi)心感覺(jué)、個(gè)人主張、潛意識(shí)想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無(wú)關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄，而廣告的商品，卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品，借著意識(shí)形態(tài)的方法，化為生活意識(shí)或感覺(jué)意識(shí)中的一個(gè)片斷。

意識(shí)形態(tài)式廣告的創(chuàng)意發(fā)想，完全著眼在探討目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心世界，必須深入的分析人性心理、意識(shí)想法，而概括出一個(gè)可供廣告表現(xiàn)的意象。這些語(yǔ)言或畫(huà)面，可能是消費(fèi)者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費(fèi)者從未注意到，而你幫他挖掘出來(lái)的。

意識(shí)形態(tài)廣告在視覺(jué)方面形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認(rèn)為：“我們對(duì)美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺(jué)。廣告的美學(xué)手段不是無(wú)關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺堋徽撗劬吹摹⒍渎?tīng)的，都會(huì)累積成品牌的一部分?！?意識(shí)形態(tài)式廣告的代表性杰作，是非司迪麥(STMONAL)口香糖，從黃色、綠色、橘色、紫色到換包裝的絕色，都是以意識(shí)形態(tài)的手法，將司迪麥口香糖帶進(jìn)消費(fèi)者變幻莫測(cè)的心靈深處。由于表現(xiàn)手法特殊，甚至頗多爭(zhēng)議，短期內(nèi)即席卷市場(chǎng)，備受矚目，其創(chuàng)意的絕妙，無(wú)以模仿，也難以取代。

1、能指與所指的隨意指定

能指與所指是符號(hào)學(xué)的核心概念。在日常語(yǔ)境中，只有能指與所指嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的語(yǔ)境才能確保交流雙方準(zhǔn)確地了解對(duì)方的意思。能指與所指只能是形式與內(nèi)容的關(guān)系。但是隨著符號(hào)系統(tǒng)的擴(kuò)大，視覺(jué)符號(hào)的膨脹，能指與所指已不再是嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的關(guān)系，能指開(kāi)始了“漂移”，所指開(kāi)始了“滑動(dòng)”，經(jīng)過(guò)一定的過(guò)程，能指與所指甚至可以隨意制定對(duì)應(yīng)關(guān)系——廣告更是隨意制定能指與所指的典型?！皬V告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)與廣告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過(guò)再語(yǔ)境化實(shí)現(xiàn)意義。廣告利用了能指的漂移?！?

在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對(duì)應(yīng)的已不再是她個(gè)人演員身份，而產(chǎn)生了“時(shí)尚、知性、有小資生活情調(diào)品味的白領(lǐng)女性”這一虛擬所指。從外表、打扮過(guò)渡到身份、地位，再過(guò)渡到生活品味、消費(fèi)水準(zhǔn)，這樣的“漂移”到底是如何實(shí)現(xiàn)的呢?

(1)圖像的催眠

廣告中精致唯美的場(chǎng)景與經(jīng)過(guò)精心后期處理的畫(huà)面構(gòu)成了一個(gè)虛構(gòu)的完美空間。在強(qiáng)調(diào)“視覺(jué)快感”的今天，人們已經(jīng)習(xí)慣于用有意無(wú)意的目光追逐美麗、精致、無(wú)瑕疵的外殼，長(zhǎng)期在各種電視節(jié)目中出現(xiàn)的精細(xì)畫(huà)面使觀眾習(xí)慣于“視覺(jué)快感”，逐漸滿足于對(duì)畫(huà)面品質(zhì)的感性追求，美的、干凈的、精巧的、整潔的是人們?cè)敢饪吹?，骯臟的、泥濘的、甚至是真實(shí)的血腥的畫(huà)面都要經(jīng)過(guò)剪接或馬賽克處理，不再刺激人們流連于表層感性美麗的接受習(xí)慣。經(jīng)過(guò)精心拍攝處理的，美感、觀看感十足的畫(huà)面是意識(shí)形態(tài)廣告的必備要素。以批判的視角來(lái)看，這未必不是一種對(duì)事物真相的掩蓋與美化。

從人的認(rèn)知習(xí)慣上說(shuō)，前后按時(shí)間順序出現(xiàn)的畫(huà)面受眾習(xí)慣于用因果關(guān)系來(lái)解釋。在唯美場(chǎng)景與商品的畫(huà)面承接中，一次次的暗示人們一種虛構(gòu)的完美與商品間的因果依存關(guān)系。在廣告精致唯美的畫(huà)面中，無(wú)可挑剔的背景音樂(lè)也為觀眾搭起了無(wú)窮的幻想空間，任何故事——反映人們心中真正需要的故事都在這種畫(huà)面中產(chǎn)生。“觀眾對(duì)電視廣告意義的讀解由于受圖像現(xiàn)實(shí)影像的限制往往處于被動(dòng)地位，只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號(hào)能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機(jī)制。”

(2)自我的建構(gòu)

在能指與所指發(fā)生了漂移的時(shí)候，傳受雙方對(duì)于同一能指的理解已經(jīng)不可能完全一致了。但精確與一致絕不是意識(shí)形態(tài)廣告的目標(biāo)。如果說(shuō)德芙只是一塊代表了外國(guó)先進(jìn)工藝與高品質(zhì)的巧克力，以其高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近十倍的價(jià)格肯定不會(huì)受到消費(fèi)者如此的追捧?！安灰溬u商品，要售賣夢(mèng)想 ”，奧格威早已通過(guò)其創(chuàng)造的“戴眼罩的男人”的形象告訴我們，面向消費(fèi)者，說(shuō)得不清不楚，或者干脆什么也不說(shuō)，把闡釋的過(guò)程留給消費(fèi)者，也許是最好的辦法。

在消費(fèi)者對(duì)電視畫(huà)面視覺(jué)符號(hào)傳遞的一個(gè)又一個(gè)能指的時(shí)候，對(duì)其自行意義建構(gòu)起作用的首先是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)——而在現(xiàn)代社會(huì)，大部分知識(shí)是來(lái)自媒體的間接經(jīng)驗(yàn)，尤其是電視。一個(gè)女演員如何成了“時(shí)尚、有品味的白領(lǐng)”這一能指，這個(gè)建構(gòu)是由無(wú)數(shù)的電視劇、娛樂(lè)雜志、其它商業(yè)廣告、新聞節(jié)目等等共同完成。如第一則廣告中，“上?！?、“外灘”、“咖啡”、“閱讀小說(shuō)、外形姣好的女性”這種種生活片斷的碎片被一一拋示給觀眾。觀眾通過(guò)種種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)自行將其拼貼起來(lái)，建構(gòu)出了一個(gè)完整的存在自己幻想之中的影像——某些年輕又富于想象的觀眾甚至?xí)⑦@種種片段建構(gòu)成一段虛幻的敘事。對(duì)于這些碎片能建構(gòu)成什么樣的具體完整影像廣告創(chuàng)作者無(wú)法確定，但是他們只要能夠確定核心的“時(shí)尚”、“品味”、“小資”這些元素被傳達(dá)出去就達(dá)到目標(biāo)了。這則廣告中，演員與小資品味、小資品味與巧克力、絲綢緞帶與德芙巧克力這些視覺(jué)符號(hào)的能指與所指是由廣告自身隨意指定的，這種隨意指定以約定俗成的指代規(guī)則為基礎(chǔ)——滿臉皺紋，或衣著不得體的主角是不可能與“白領(lǐng)”建立聯(lián)系的；再通過(guò)時(shí)間秩序上的先后與不斷的重復(fù)；然后輔以其它媒介提供的類似指定，由此實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)隨意指定的聯(lián)系。畫(huà)面的堆砌中，與商品有關(guān)的絮絮叨叨話語(yǔ)被減少到了最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺于唯美感性畫(huà)面與音樂(lè)中的觀眾消極接受了這種隨意的符號(hào)組合。

2、消費(fèi)邏輯的隱性闡釋

法國(guó)理論家鮑德里亞用“商品拜物教”來(lái)形容經(jīng)濟(jì)秩序至高無(wú)上的現(xiàn)代社會(huì)的邏輯，消費(fèi)社會(huì)成為一種新的社會(huì)景觀?！叭詹毁?gòu)衣便覺(jué)面目可憎，三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎”便是赤裸裸的消費(fèi)欲望表達(dá)。在德芙巧克力廣告中，同樣通過(guò)對(duì)消費(fèi)至上的隱性闡釋使無(wú)數(shù)瘋狂的消費(fèi)者愿意掏錢(qián)來(lái)完成“象征的消費(fèi)”。

在第一則廣告中，“白領(lǐng)”身份背后的工作競(jìng)爭(zhēng)、加班時(shí)間、薪資水平、購(gòu)房壓力都被掩蓋在唯美的視覺(jué)符號(hào)背后，巧克力的物理屬性、品質(zhì)、產(chǎn)地都已不是重點(diǎn)，“德芙”已經(jīng)直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了時(shí)尚與身份、品味的象征，巧克力這一簡(jiǎn)單透明的商品變得高貴、奢華起來(lái)。

在第二則廣告中，主角在“鏡像”中實(shí)現(xiàn)了對(duì)高檔時(shí)裝、首飾的占有，簡(jiǎn)直是活生生的德芙“造夢(mèng)”的隱喻，實(shí)際上的擁有已不是重點(diǎn)，主人公滿足的微笑、自足的處境與盡享德芙建立所指，可以說(shuō)是對(duì)高檔奢侈品消費(fèi)的一場(chǎng)“教化”，巧克力這種食品與對(duì)美麗、奢華的占有聯(lián)系起來(lái)，成為進(jìn)一步復(fù)雜、模糊的象征。

“針對(duì)人們希望得到社會(huì)承認(rèn)的心理需要，廣告以社會(huì)規(guī)范的方式說(shuō)服消費(fèi)者接受自己的觀點(diǎn)，展示、規(guī)定消費(fèi)者‘你該怎么活’?！钡萝角煽肆Φ哪繕?biāo)消費(fèi)群為16-40歲的城市中等收入女性，對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬，對(duì)自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性們都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。

此處“意識(shí)形態(tài)廣告” 的作用機(jī)制是將“消費(fèi)”這種意識(shí)形態(tài)作為一種精神狀態(tài)展現(xiàn)，說(shuō)服消費(fèi)者不僅是物質(zhì)性，更多是精神性的消費(fèi)商品的“象征”——這種象征往往是建立在消費(fèi)者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的說(shuō)出欲望，而是建立起與欲望相切合的象征——德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群基本都具有“身份展示與承認(rèn)”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消費(fèi)象征的話，昂貴的巧克力這種商品又如何能生存下去呢?