隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌的作用越來(lái)越突出，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都將品牌擺在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。工業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上較量，除了制造高品質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須打造知名強(qiáng)勢(shì)品牌。工業(yè)企業(yè)要在品牌的塑造上下功夫。

公司不僅可以通過(guò)創(chuàng)建品牌從巨大的先入優(yōu)勢(shì)中獲得巨大利益，甚至還可能通過(guò)品牌設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造工業(yè)品品牌對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以獲得以下幾方面利益：

一是，獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌是一種使高度無(wú)差異化的產(chǎn)品種類“與眾不同”的有效且引人注目的重要手段。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌企業(yè)，可以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的。這種優(yōu)勢(shì)還可以在營(yíng)銷傳播中受益，與那些完全無(wú)名的產(chǎn)品或服務(wù)相比，營(yíng)銷努力將更容易被接受。Intel、IBM、通用電氣、ABB、上海電氣等等都是很好的例子。

二是，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。品牌可以幫助公司從以交易為基礎(chǔ)的推銷模式，轉(zhuǎn)型為以品牌為基礎(chǔ)的長(zhǎng)久合作關(guān)系。客戶永遠(yuǎn)是最重要的，企業(yè)在始終如一地根據(jù)品牌承諾竭力遞送品牌價(jià)值時(shí)，就能創(chuàng)造客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，從而獲得更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)。同時(shí)，品牌對(duì)塑造企業(yè)員工的忠誠(chéng)度也是大有裨益的，使企業(yè)更容易招聘和留住人才。一個(gè)積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關(guān)者。

三是，創(chuàng)造用戶的購(gòu)買偏好。品牌偏好能有效地造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的區(qū)隔和排斥。品牌偏好在消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)是司空見(jiàn)慣了，在工業(yè)品市場(chǎng)也是如此。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價(jià)值，將阻礙用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。比如大多數(shù)電腦愛(ài)好者對(duì)英特爾CPU的偏愛(ài)就是一個(gè)很好的說(shuō)明。

四是，獲得更多的溢價(jià)空間。企業(yè)的最終目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，工業(yè)企業(yè)也是如此。因此，工業(yè)企業(yè)也應(yīng)培育品牌，保證中間商能獲得合理的利潤(rùn)，也才能使自己獲取最大的利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，名優(yōu)品牌和一般品牌價(jià)差國(guó)外一般是30%-60%，在國(guó)內(nèi)一般是10%-30%，據(jù)此確定培育名優(yōu)品牌可以使經(jīng)銷商獲得更多的利潤(rùn)，同時(shí)也可使工業(yè)企業(yè)獲得合理、穩(wěn)定的利潤(rùn)。通過(guò)企業(yè)品牌，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、中間商連接起來(lái)，形成一個(gè)利益共同體，才能真正實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和中間商的“多贏”、利益共享。而在這個(gè)利益共同體中，必須達(dá)成品牌關(guān)系的共識(shí)。獲利的重要手段是有好的品牌。國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓?科特勒曾指出，高品質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對(duì)客戶的吸引力、品牌拉動(dòng)力來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間，卻依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。

五是，獲得更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。隨著市場(chǎng)選擇的增加，買方無(wú)疑更加偏好自己已經(jīng)知道的公司和品牌，因?yàn)檫@樣既節(jié)省調(diào)研時(shí)間又降低了風(fēng)險(xiǎn)，還能更快、更好地完成采購(gòu)任務(wù)。通常，買方?jīng)]有太多的時(shí)間和資源徹底核查和評(píng)價(jià)所有的潛在供應(yīng)商。顯然，在公司潛在采購(gòu)來(lái)源的簡(jiǎn)短名單上，大多數(shù)無(wú)疑是著名的企業(yè)和品牌。所以，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成為知名的供應(yīng)商，或者至少擠入買方采購(gòu)的簡(jiǎn)短供應(yīng)商名單中，那就需要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

六是，增加銷售。建立強(qiáng)勢(shì)的品牌，不但可以從較高的利潤(rùn)中受益，還可以從較大的銷售量中受益。相反，企業(yè)往往只能通過(guò)降價(jià)、折扣等來(lái)獲得訂單，利潤(rùn)大大降低，而且銷量好往往上不去。

七是，增強(qiáng)企業(yè)抗危機(jī)能力。借助強(qiáng)勢(shì)品牌，利用品牌各利益相關(guān)者的忠誠(chéng)度，能幫助企業(yè)比較容易地度過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷事件等各種企業(yè)危機(jī)。由于客戶長(zhǎng)期來(lái)對(duì)品牌形成的偏好和忠誠(chéng)度，即使企業(yè)一時(shí)出現(xiàn)了負(fù)面問(wèn)題，但客戶仍會(huì)最大限度地“不離不棄”，給了企業(yè)解決問(wèn)題，處理危機(jī)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。

工業(yè)品和消費(fèi)品一樣，最終還要面對(duì)消費(fèi)者的選擇。事實(shí)也證明，適用于消費(fèi)品的品牌策略依然也適用于工業(yè)品。然而，這種適用并非不加區(qū)別的直接挪用，因此，在借鑒消費(fèi)品品牌策略的同時(shí)，結(jié)合工業(yè)品的個(gè)性，為其品牌策略理清思路。

1.明確多層次的目標(biāo)受眾。工業(yè)品的目標(biāo)對(duì)象比消費(fèi)品要復(fù)雜，它所針對(duì)的受眾群體是多層次的。機(jī)構(gòu)的決策管理人員是工業(yè)品品牌傳播一直以來(lái)的主要對(duì)象，除此以外，和該工業(yè)品最終消費(fèi)相關(guān)消費(fèi)者也必須被確定為品牌策略的目標(biāo)受眾，他們才是工業(yè)品品牌得以形成的基礎(chǔ)力量。有了明確的受眾對(duì)象，就可以以此為依據(jù)，制定有針對(duì)性的傳播方案。

2.確定品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了打好產(chǎn)品基礎(chǔ)以外，企業(yè)還必須為品牌的發(fā)展提供管理基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)。管理基礎(chǔ)涉及到各種資源的有效利用，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使品牌策略能夠正確地執(zhí)行；而思想基礎(chǔ)則是企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，即包含著企業(yè)對(duì)于品牌的發(fā)展方向和發(fā)展前景的規(guī)劃。

3.使用整合營(yíng)銷傳播的手段。凡是目標(biāo)受眾能夠獲得有關(guān)本品牌感覺(jué)和知覺(jué)的信息來(lái)源都應(yīng)當(dāng)加以管理。在工業(yè)品營(yíng)銷傳播中比較多采用的展會(huì)傳播、公關(guān)傳播、俱樂(lè)部傳播以及和下游廠商的聯(lián)盟傳播等，把這些手段統(tǒng)一整合起來(lái)，每個(gè)不同的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)，傳達(dá)一致信息，塑造完整形象，深化消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，能夠更有效地建設(shè)品牌。

4.重視廣告?zhèn)鞑サ淖饔?。廣告?zhèn)鞑ピ趥鬟_(dá)信息的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在面的廣泛性上，對(duì)于擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者中知名度的作用最明顯，通過(guò)消費(fèi)者的反拉動(dòng)力使工業(yè)品成為最終產(chǎn)品不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。此外，通過(guò)廣告還可以培育下游市場(chǎng)、拉動(dòng)股票買氣、獲得銀行融資、協(xié)助前線銷售、爭(zhēng)取營(yíng)銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭(zhēng)取跨國(guó)合作項(xiàng)目等等。

工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則：

• 目標(biāo)清晰
• 一種聲音
• 為品牌加分
• 持之以恒
• 自內(nèi)向外
• 考慮成本
• 誠(chéng)信為本

工業(yè)品品牌傳播的八種武器：

• 產(chǎn)品技術(shù)推廣
• 廣告
• 人員拜訪
• 公共關(guān)系與事件營(yíng)銷
• 口碑營(yíng)銷
• 展會(huì)營(yíng)銷
• 事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷