品牌遠景就是對品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準則的界定，品牌遠景應該明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表從今天到明天的努力?品牌遠景是品牌戰(zhàn)略的“基本戰(zhàn)略”，能夠增進品牌在動態(tài)變化的環(huán)境中保持價值的能力，是品牌在迷霧重重的復雜地形中的“指路明燈”，在變幻莫測的驚濤駭浪中的“定海神針”，能夠幫助品牌戰(zhàn)略堅持“航道”以從容不迫地應對競爭和變化的挑戰(zhàn)。品牌遠景作為品牌戰(zhàn)略的最高綱領，不僅統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值管理計劃，而且協(xié)調(diào)一致各種利益關系群體的期望，相反如果缺乏明確的品牌遠景就會造成品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務背景、利益關系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅使得品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且使得利益關系群體在不了解品牌企圖的情況下展開“階級斗爭”。