亞博德甲買球:有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo) 抖音電商將平臺治理列為最優(yōu)先級

回首蘋果公司的歷史
       不難發(fā)明
       蘋果公司也有多款掉敗的產(chǎn)品
       早期的包括牛頓（newton）掌上電腦、pippin多媒體主機(jī)
       近期的則是homepod音響要是用戶的需求可以被創(chuàng)造
       蘋果公司的掉敗產(chǎn)品又作何解釋？

"fact"因此內(nèi)容為中間的電商經(jīng)營能力
       包括四個方面
       即商家自播（field)、達(dá)人矩陣（alliance）、營銷活動（campaign）和頭部大年夜v（top-kol）

抖音的興趣電商是基于視頻直播和內(nèi)容創(chuàng)作的形式
       抖音電商總裁康澤宇強(qiáng)調(diào)
       興趣電商的核心是
       主動贊助用戶發(fā)明他潛在的需求

第三
       抖音電商擁有海量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者
       使得更多優(yōu)質(zhì)商品
       可以經(jīng)由過程更好的內(nèi)容形態(tài)展示
       商家也有了更多時機(jī)經(jīng)由過程創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲

抖音電商的fact模型

破費(fèi)布局的變遷
       孕育新的電商藍(lán)海

康澤宇在認(rèn)真抖音電商后
       把平臺管理提到了最高優(yōu)先級抖音電商抽調(diào)大年夜量產(chǎn)品、技巧和運(yùn)營骨干加入管理團(tuán)隊(duì)
       周全加強(qiáng)對商家、商品的管理管控
       以營造一個良性的做生意情況
       保障每個破費(fèi)者的購物體驗(yàn)
       不讓劣幣驅(qū)逐良幣

直播電商市場的高速增長
       也印證了上述判斷（圖 3）根據(jù)頭豹鉆研院測算
       2017~2019年年均復(fù)合增長率（cagr）達(dá)到297%估計(jì)到2022年
       直播電商市場將跨越9000億元的規(guī)模

興趣電商的未來

hhi指數(shù)用于衡量一個財產(chǎn)的集中程度
       取值范圍是(0
       10000]hhi指數(shù)越趨近于0
       代表行業(yè)集中度越低
       行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭越分散
       企業(yè)之間市場份額的差異越小hhi指數(shù)越趨近10000
       注解行業(yè)集中度越高
       少數(shù)大年夜型企業(yè)節(jié)制行業(yè)市場
       新進(jìn)入企業(yè)面臨極高的進(jìn)入壁壘

若何發(fā)明用戶的潛在需求？

因?yàn)橘I賣營業(yè)資源的存在
       買家和賣家必要降服層層信息差
       才能殺青買賣營業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)
       電商平臺可以使生意雙方可沖破地輿邊界
       使用收集平臺殺青快速的買賣營業(yè)
       大年夜大年夜低落了買賣營業(yè)資源

興趣電商增長密碼：重塑破費(fèi)者決策鏈路

圖3:直播電商規(guī)模（單位：億元）注：e表示猜測值

根據(jù)國家市場監(jiān)督治理總局的測算
       按平臺辦事收入市場份額謀略
       2015~2019年電商平臺的hhi指數(shù)（赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)）如圖 1所示
       雖然從絕對數(shù)看
       2019年hhi指數(shù)為5350
       屬于高度集中市場但從近5年的趨勢看
       2019年hhi指數(shù)比擬2015年已經(jīng)有所下降行業(yè)巨子之間的競爭依然十分猛烈

“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”并非涇渭分明的兩個系統(tǒng)
       而是可以互相轉(zhuǎn)換的當(dāng)人們對新的情況、常識認(rèn)識掌握的時刻
       再碰到類似的問題
       就會由“系統(tǒng)1”來完成

圖4:傳統(tǒng)電商營銷與短視頻營銷鏈路差別 ?資料濫觴：極光鉆研院.《2020雙十一電商行業(yè)鉆研申報》

貨架式電商：平日指傳統(tǒng)電商形式
       電商頁面以商品的分類陳設(shè)展示為主

海量的短視頻
       能夠加倍精準(zhǔn)和快速的捕獲用戶的興趣點(diǎn)用戶在抖音上每不雅看一個視頻
       都可以富厚用戶的“標(biāo)簽”
       這是貨架式電商難以具備的上風(fēng)

貨架電商是基于瀏覽和搜索的選擇機(jī)制
       而興趣電商
       則進(jìn)一步強(qiáng)化了興趣保舉的機(jī)制
       減少用戶的搜索行徑
       進(jìn)一步前進(jìn)了生意雙方的撮合效率
       低落了買賣營業(yè)資源

結(jié)合興趣電商模式的特性
       抖音電商具有三項(xiàng)異常顯明的上風(fēng)

基于以上上風(fēng)
       抖音電商提出了“fact”模型

興趣電商能夠成長的另一個根基
       是破費(fèi)者破費(fèi)習(xí)氣的變遷

2021年4月
       抖音電商在其首屆生態(tài)大年夜會上提出“興趣電商”的觀點(diǎn)抖音電商對其內(nèi)涵的闡釋是：“興趣電商是一種基于用戶對美好生活的憧憬
       主動贊助破費(fèi)者發(fā)明潛在購物興趣
       提升生活品德的電商”

抖音發(fā)力興趣電商
       緊張的緣故原由是行業(yè)趨勢的到來如今用戶的破費(fèi)布局正在發(fā)生進(jìn)級和變更回首以前
       在物質(zhì)尚不富厚的期間
       破費(fèi)者去墟市會直奔目標(biāo)
       購買所必要的商品而當(dāng)物質(zhì)富裕之后
       破費(fèi)者去墟市的行徑
       就變成了“逛墟市”
       從海量的商品中
       遴選自己愛好的購買
       以致很多商品在一開始
       并沒有購買的盤算

無論商家或是用戶
       轉(zhuǎn)移到新的電商平臺均不必要太高的轉(zhuǎn)移資源是以
       一旦有新進(jìn)入者采納補(bǔ)貼
       或者效率更高的買賣營業(yè)撮合模式
       就會吸引大年夜量買方用戶加入
       進(jìn)而強(qiáng)化平臺對賣家的吸引力

資料濫觴：艾媒數(shù)聚
       growth用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫
       頭豹鉆研院

這個事理同樣也適用于電商領(lǐng)域
       貨架式電商目錄式的展示頁面
       更像以前的購買形式
       用戶大年夜多經(jīng)由過程搜索來購買而興趣電商則是基于內(nèi)容的保舉形式
       用戶邊瀏覽視頻
       邊進(jìn)行購買
       更輕易發(fā)明自己的興趣點(diǎn)

抖音電商總裁康澤宇表示
       有質(zhì)量的gmv才是核心指標(biāo)當(dāng)前
       完善平臺對商家的根基辦事能力
       為用戶供給優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)是抖音電商的重中之重

呈現(xiàn)這種環(huán)境的緣故原由在于
       電商網(wǎng)站屬于雙邊市場雙邊市場有兩大年夜特性一是
       雙邊市場存在交叉的收集外部性即市場中一方的用戶數(shù)量和買賣營業(yè)量
       會影響另一方的用戶數(shù)量和買賣營業(yè)量假如一個平臺吸引了大年夜量的用戶或廠商
       那么會吸引更多用戶或廠商的加入
       反之亦然二是價格的紕謬稱性任一方價格的更改
       都邑導(dǎo)致另一方買賣營業(yè)行徑的變更

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主
       丹尼爾·卡尼曼在《思慮快與慢》一書中指出
       人的決策由大年夜腦中的兩部分系統(tǒng)組成
       分手為“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”“系統(tǒng)1”的運(yùn)作是無意識、快速的
       不怎么費(fèi)腦力
       主要處置懲罰人們的第一印象、知識性問題等

人們在進(jìn)行購買決策時
       視頻直播類電商
       因?yàn)槠瀑M(fèi)者會加倍信賴視頻博主或主播
       在進(jìn)行購買決策時
       會更多的使用系統(tǒng)1
       購買行徑更輕易孕育發(fā)生而當(dāng)人們?yōu)g覽傳統(tǒng)的電商頁面時
       因?yàn)楸匾獙Ω嗟男畔⑦M(jìn)行判斷
       每每必要動用系統(tǒng)2進(jìn)行決策
       購買商品會加倍精挑細(xì)選（圖 4）

從雙邊市場的底層邏輯看
       新進(jìn)入企業(yè)要得到競爭上風(fēng)
       有兩個選擇：一是
       供給高額補(bǔ)貼
       吸引價格敏感型用戶；二是
       供給更高效的買賣營業(yè)撮合要領(lǐng)
       營造差異化的購物體驗(yàn)

是以
       若何加倍有效的獲取用戶
       并保持用戶生動度
       是電商平臺首先要面對的問題

頭部大年夜v（top-kol）即包孕明星和頭部kol
       經(jīng)由過程強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙贏

商家自播（field）可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)破費(fèi)者的直接溝通和互動
       沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累
       形成穩(wěn)定日銷

在電商已進(jìn)入猛烈的紅海競爭的期間
       抖音以興趣電商入局
       差異化上風(fēng)顯著然則電商行業(yè)
       不僅僅是平臺技巧的競爭
       物流、平臺管理、商家扶持等問題都必要逐一去面對和辦理
       抖音電商依然任重道遠(yuǎn)

貨架式電商
       經(jīng)由過程打“標(biāo)簽”的要領(lǐng)對用戶的興趣進(jìn)行標(biāo)注
       強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”匹配但貨架式電商的對用戶行徑的闡發(fā)
       僅能經(jīng)由過程用戶購買的商品的特性來判斷
       數(shù)據(jù)濫觴相對單一并且用戶在購買產(chǎn)品之后
       假如其破費(fèi)偏好發(fā)生了變更
       在其下次購買行徑發(fā)生之前
       貨架電商很可貴到相關(guān)的數(shù)據(jù)
       并進(jìn)行響應(yīng)的保舉事情

與傳統(tǒng)貨架式電商不合
       抖音電商所倡導(dǎo)的興趣電商
       強(qiáng)調(diào)對用戶潛在需求的發(fā)掘
       經(jīng)由過程保舉技巧高效匹配供需雙方殺青買賣營業(yè)
       而不是追求做大年夜而全的貨架式電商

現(xiàn)在進(jìn)軍電商
       還有時機(jī)嗎？

從電商行業(yè)的財產(chǎn)規(guī)?？矗▓D2）
       我國電商買賣營業(yè)規(guī)模逐年遞增
       但增量開始放緩
       網(wǎng)購用戶規(guī)模增量放緩趨勢加倍顯著電商行業(yè)正徐徐從增量市場向存量市場蛻變

達(dá)人矩陣（alliance）是多元內(nèi)容創(chuàng)作者
       可以支持商家買賣的擴(kuò)大
       贊助必然規(guī)模的商家提量
       抖音電商在杭州已經(jīng)落地了直播電商基地

擁有海量短視頻資本的抖音
       具有先天的上風(fēng)

興趣電商能夠得到高速增長
       源于以視頻直播為主要形式的販賣形式
       改變了破費(fèi)者的購買決策鏈路

貨架電商的痛點(diǎn)
       興趣電商的時機(jī)

電商行業(yè)看似被幾大年夜巨子緊緊把持
       但實(shí)際上巨子們依然面臨猛烈的競爭新進(jìn)入者憑借立異的技巧或商業(yè)模式
       依然可以突破現(xiàn)有格局

興趣電商的底層邏輯

喬布斯的這句名言
       經(jīng)常被解讀為
       用戶的需求是被創(chuàng)造出來的商家可以不必理會用戶
       只要憑借自己的“智慧才智”
       就可以創(chuàng)造出一個令用戶驚叫的產(chǎn)品

第一
       抖音平臺擁有海量的短視頻和直播技巧
       讓商品展示變得更活躍、直不雅
       更便于破費(fèi)者做出購買決策

可以看到
       抖音電商為商家創(chuàng)造了優(yōu)良的代價

中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會學(xué)鉆研室主任呂鵬覺得
       抖音做電商
       是抖音生態(tài)的自然延伸抖音電商的最大年夜上風(fēng)
       是經(jīng)由過程“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技
       把藍(lán)本一些處在“后臺”的緘默沉靜消辛勤量喚醒了這反過來對付供給更相符破費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速財產(chǎn)鏈的成長
       都有緊張的意義
       給破費(fèi)側(cè)帶來了值得等候的新空間

蘋果公司開創(chuàng)人
       喬布斯有一句名言：“破費(fèi)者并不知道自己必要什么
       直到我們拿出自己的產(chǎn)品
       他們就發(fā)明
       這是我要的器械”

“系統(tǒng)2”的運(yùn)作必要人們將留意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)腦力的大年夜腦活動上來
       處置懲罰加倍繁雜、專注的事變?nèi)鐢?shù)學(xué)謀略、邏輯判斷等

第二
       跟著平臺保舉技巧越來越成熟
       抖音電商能夠更好的辦事用戶發(fā)明其潛在的興趣需求

興趣電商將關(guān)注點(diǎn)放在：發(fā)明用戶的潛在需求
       把商品保舉給感興趣的人

根據(jù)抖音宣布的數(shù)據(jù)顯示
       截至2020年8月
       抖音日生動用戶達(dá)到6億；截至2020年12月
       抖音日均視頻搜索跨越4億次

圖1:我國電商hhi指數(shù) ? 資料濫觴：國家市場監(jiān)督治理總局

作為電商平臺
       破費(fèi)者的體驗(yàn)始終是第一位的

抖音電商選擇的是第二條路徑

濫觴：收集

顯然這是一個誤讀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論覺得
       需求不能被創(chuàng)造
       所謂的“創(chuàng)造”需求
       只是發(fā)清楚明了破費(fèi)者的潛在需求

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示
       大年夜量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客時機(jī)
       在該平臺的破費(fèi)者構(gòu)成中
       85%以上是新客戶國產(chǎn)品牌寧靖鳥衣飾
       自2020年入駐抖音后
       品牌自播月度gmv勻稱增速為78%在抖音電商搶新年貨節(jié)時代
       寧靖鳥女裝突破衣飾品牌自播記錄
       單場直播成交額達(dá)2800萬元

圖2:我國電商財產(chǎn)規(guī)模 ? 資料濫觴：前瞻財產(chǎn)鉆研院

營銷活動（campaign）主如果平臺活動
       包括品牌大年夜匆匆、節(jié)日活動和與品牌一路打造的專場活動