亞博德甲買(mǎi)球:有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo) 抖音電商將平臺(tái)治理列為最優(yōu)先級(jí)

回首蘋(píng)果公司的歷史
       不難發(fā)明
       蘋(píng)果公司也有多款掉敗的產(chǎn)品
       早期的包括牛頓（newton）掌上電腦、pippin多媒體主機(jī)
       近期的則是homepod音響要是用戶的需求可以被創(chuàng)造
       蘋(píng)果公司的掉敗產(chǎn)品又作何解釋？

"fact"因此內(nèi)容為中間的電商經(jīng)營(yíng)能力
       包括四個(gè)方面
       即商家自播（field)、達(dá)人矩陣（alliance）、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（campaign）和頭部大年夜v（top-kol）

抖音的興趣電商是基于視頻直播和內(nèi)容創(chuàng)作的形式
       抖音電商總裁康澤宇強(qiáng)調(diào)
       興趣電商的核心是
       主動(dòng)贊助用戶發(fā)明他潛在的需求

第三
       抖音電商擁有海量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者
       使得更多優(yōu)質(zhì)商品
       可以經(jīng)由過(guò)程更好的內(nèi)容形態(tài)展示
       商家也有了更多時(shí)機(jī)經(jīng)由過(guò)程創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲

抖音電商的fact模型

破費(fèi)布局的變遷
       孕育新的電商藍(lán)海

康澤宇在認(rèn)真抖音電商后
       把平臺(tái)管理提到了最高優(yōu)先級(jí)抖音電商抽調(diào)大年夜量產(chǎn)品、技巧和運(yùn)營(yíng)骨干加入管理團(tuán)隊(duì)
       周全加強(qiáng)對(duì)商家、商品的管理管控
       以營(yíng)造一個(gè)良性的做生意情況
       保障每個(gè)破費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)
       不讓劣幣驅(qū)逐良幣

直播電商市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)
       也印證了上述判斷（圖 3）根據(jù)頭豹鉆研院測(cè)算
       2017~2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率（cagr）達(dá)到297%估計(jì)到2022年
       直播電商市場(chǎng)將跨越9000億元的規(guī)模

興趣電商的未來(lái)

hhi指數(shù)用于衡量一個(gè)財(cái)產(chǎn)的集中程度
       取值范圍是(0
       10000]hhi指數(shù)越趨近于0
       代表行業(yè)集中度越低
       行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越分散
       企業(yè)之間市場(chǎng)份額的差異越小hhi指數(shù)越趨近10000
       注解行業(yè)集中度越高
       少數(shù)大年夜型企業(yè)節(jié)制行業(yè)市場(chǎng)
       新進(jìn)入企業(yè)面臨極高的進(jìn)入壁壘

若何發(fā)明用戶的潛在需求？

因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)資源的存在
       買(mǎi)家和賣(mài)家必要降服層層信息差
       才能殺青買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)
       電商平臺(tái)可以使生意雙方可沖破地輿邊界
       使用收集平臺(tái)殺青快速的買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)
       大年夜大年夜低落了買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)資源

興趣電商增長(zhǎng)密碼：重塑破費(fèi)者決策鏈路

圖3:直播電商規(guī)模（單位：億元）注：e表示猜測(cè)值

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督治理總局的測(cè)算
       按平臺(tái)辦事收入市場(chǎng)份額謀略
       2015~2019年電商平臺(tái)的hhi指數(shù)（赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)）如圖 1所示
       雖然從絕對(duì)數(shù)看
       2019年hhi指數(shù)為5350
       屬于高度集中市場(chǎng)但從近5年的趨勢(shì)看
       2019年hhi指數(shù)比擬2015年已經(jīng)有所下降行業(yè)巨子之間的競(jìng)爭(zhēng)依然十分猛烈

“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”并非涇渭分明的兩個(gè)系統(tǒng)
       而是可以互相轉(zhuǎn)換的當(dāng)人們對(duì)新的情況、常識(shí)認(rèn)識(shí)掌握的時(shí)刻
       再碰到類似的問(wèn)題
       就會(huì)由“系統(tǒng)1”來(lái)完成

圖4:傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)與短視頻營(yíng)銷(xiāo)鏈路差別 ?資料濫觴：極光鉆研院.《2020雙十一電商行業(yè)鉆研申報(bào)》

貨架式電商：平日指?jìng)鹘y(tǒng)電商形式
       電商頁(yè)面以商品的分類陳設(shè)展示為主

海量的短視頻
       能夠加倍精準(zhǔn)和快速的捕獲用戶的興趣點(diǎn)用戶在抖音上每不雅看一個(gè)視頻
       都可以富厚用戶的“標(biāo)簽”
       這是貨架式電商難以具備的上風(fēng)

貨架電商是基于瀏覽和搜索的選擇機(jī)制
       而興趣電商
       則進(jìn)一步強(qiáng)化了興趣保舉的機(jī)制
       減少用戶的搜索行徑
       進(jìn)一步前進(jìn)了生意雙方的撮合效率
       低落了買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)資源

結(jié)合興趣電商模式的特性
       抖音電商具有三項(xiàng)異常顯明的上風(fēng)

基于以上上風(fēng)
       抖音電商提出了“fact”模型

興趣電商能夠成長(zhǎng)的另一個(gè)根基
       是破費(fèi)者破費(fèi)習(xí)氣的變遷

2021年4月
       抖音電商在其首屆生態(tài)大年夜會(huì)上提出“興趣電商”的觀點(diǎn)抖音電商對(duì)其內(nèi)涵的闡釋是：“興趣電商是一種基于用戶對(duì)美好生活的憧憬
       主動(dòng)贊助破費(fèi)者發(fā)明潛在購(gòu)物興趣
       提升生活品德的電商”

抖音發(fā)力興趣電商
       緊張的緣故原由是行業(yè)趨勢(shì)的到來(lái)如今用戶的破費(fèi)布局正在發(fā)生進(jìn)級(jí)和變更回首以前
       在物質(zhì)尚不富厚的期間
       破費(fèi)者去墟市會(huì)直奔目標(biāo)
       購(gòu)買(mǎi)所必要的商品而當(dāng)物質(zhì)富裕之后
       破費(fèi)者去墟市的行徑
       就變成了“逛墟市”
       從海量的商品中
       遴選自己愛(ài)好的購(gòu)買(mǎi)
       以致很多商品在一開(kāi)始
       并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的盤(pán)算

無(wú)論商家或是用戶
       轉(zhuǎn)移到新的電商平臺(tái)均不必要太高的轉(zhuǎn)移資源是以
       一旦有新進(jìn)入者采納補(bǔ)貼
       或者效率更高的買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)撮合模式
       就會(huì)吸引大年夜量買(mǎi)方用戶加入
       進(jìn)而強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)賣(mài)家的吸引力

資料濫觴：艾媒數(shù)聚
       growth用戶畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)
       頭豹鉆研院

這個(gè)事理同樣也適用于電商領(lǐng)域
       貨架式電商目錄式的展示頁(yè)面
       更像以前的購(gòu)買(mǎi)形式
       用戶大年夜多經(jīng)由過(guò)程搜索來(lái)購(gòu)買(mǎi)而興趣電商則是基于內(nèi)容的保舉形式
       用戶邊瀏覽視頻
       邊進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)
       更輕易發(fā)明自己的興趣點(diǎn)

抖音電商總裁康澤宇表示
       有質(zhì)量的gmv才是核心指標(biāo)當(dāng)前
       完善平臺(tái)對(duì)商家的根基辦事能力
       為用戶供給優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)保障、客服體驗(yàn)是抖音電商的重中之重

呈現(xiàn)這種環(huán)境的緣故原由在于
       電商網(wǎng)站屬于雙邊市場(chǎng)雙邊市場(chǎng)有兩大年夜特性一是
       雙邊市場(chǎng)存在交叉的收集外部性即市場(chǎng)中一方的用戶數(shù)量和買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)量
       會(huì)影響另一方的用戶數(shù)量和買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)量假如一個(gè)平臺(tái)吸引了大年夜量的用戶或廠商
       那么會(huì)吸引更多用戶或廠商的加入
       反之亦然二是價(jià)格的紕謬稱性任一方價(jià)格的更改
       都邑導(dǎo)致另一方買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)行徑的變更

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主
       丹尼爾·卡尼曼在《思慮快與慢》一書(shū)中指出
       人的決策由大年夜腦中的兩部分系統(tǒng)組成
       分手為“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”“系統(tǒng)1”的運(yùn)作是無(wú)意識(shí)、快速的
       不怎么費(fèi)腦力
       主要處置懲罰人們的第一印象、知識(shí)性問(wèn)題等

人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)
       視頻直播類電商
       因?yàn)槠瀑M(fèi)者會(huì)加倍信賴視頻博主或主播
       在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)
       會(huì)更多的使用系統(tǒng)1
       購(gòu)買(mǎi)行徑更輕易孕育發(fā)生而當(dāng)人們?yōu)g覽傳統(tǒng)的電商頁(yè)面時(shí)
       因?yàn)楸匾獙?duì)更多的信息進(jìn)行判斷
       每每必要?jiǎng)佑孟到y(tǒng)2進(jìn)行決策
       購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)加倍精挑細(xì)選（圖 4）

從雙邊市場(chǎng)的底層邏輯看
       新進(jìn)入企業(yè)要得到競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)
       有兩個(gè)選擇：一是
       供給高額補(bǔ)貼
       吸引價(jià)格敏感型用戶；二是
       供給更高效的買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)撮合要領(lǐng)
       營(yíng)造差異化的購(gòu)物體驗(yàn)

是以
       若何加倍有效的獲取用戶
       并保持用戶生動(dòng)度
       是電商平臺(tái)首先要面對(duì)的問(wèn)題

頭部大年夜v（top-kol）即包孕明星和頭部kol
       經(jīng)由過(guò)程強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的雙贏

商家自播（field）可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)破費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng)
       沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累
       形成穩(wěn)定日銷(xiāo)

在電商已進(jìn)入猛烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)的期間
       抖音以興趣電商入局
       差異化上風(fēng)顯著然則電商行業(yè)
       不僅僅是平臺(tái)技巧的競(jìng)爭(zhēng)
       物流、平臺(tái)管理、商家扶持等問(wèn)題都必要逐一去面對(duì)和辦理
       抖音電商依然任重道遠(yuǎn)

貨架式電商
       經(jīng)由過(guò)程打“標(biāo)簽”的要領(lǐng)對(duì)用戶的興趣進(jìn)行標(biāo)注
       強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”匹配但貨架式電商的對(duì)用戶行徑的闡發(fā)
       僅能經(jīng)由過(guò)程用戶購(gòu)買(mǎi)的商品的特性來(lái)判斷
       數(shù)據(jù)濫觴相對(duì)單一并且用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后
       假如其破費(fèi)偏好發(fā)生了變更
       在其下次購(gòu)買(mǎi)行徑發(fā)生之前
       貨架電商很可貴到相關(guān)的數(shù)據(jù)
       并進(jìn)行響應(yīng)的保舉事情

與傳統(tǒng)貨架式電商不合
       抖音電商所倡導(dǎo)的興趣電商
       強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶潛在需求的發(fā)掘
       經(jīng)由過(guò)程保舉技巧高效匹配供需雙方殺青買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)
       而不是追求做大年夜而全的貨架式電商

現(xiàn)在進(jìn)軍電商
       還有時(shí)機(jī)嗎？

從電商行業(yè)的財(cái)產(chǎn)規(guī)模看（圖2）
       我國(guó)電商買(mǎi)賣(mài)營(yíng)業(yè)規(guī)模逐年遞增
       但增量開(kāi)始放緩
       網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增量放緩趨勢(shì)加倍顯著電商行業(yè)正徐徐從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)蛻變

達(dá)人矩陣（alliance）是多元內(nèi)容創(chuàng)作者
       可以支持商家買(mǎi)賣(mài)的擴(kuò)大
       贊助必然規(guī)模的商家提量
       抖音電商在杭州已經(jīng)落地了直播電商基地

擁有海量短視頻資本的抖音
       具有先天的上風(fēng)

興趣電商能夠得到高速增長(zhǎng)
       源于以視頻直播為主要形式的販賣(mài)形式
       改變了破費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策鏈路

貨架電商的痛點(diǎn)
       興趣電商的時(shí)機(jī)

電商行業(yè)看似被幾大年夜巨子緊緊把持
       但實(shí)際上巨子們依然面臨猛烈的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者憑借立異的技巧或商業(yè)模式
       依然可以突破現(xiàn)有格局

興趣電商的底層邏輯

喬布斯的這句名言
       經(jīng)常被解讀為
       用戶的需求是被創(chuàng)造出來(lái)的商家可以不必理會(huì)用戶
       只要憑借自己的“智慧才智”
       就可以創(chuàng)造出一個(gè)令用戶驚叫的產(chǎn)品

第一
       抖音平臺(tái)擁有海量的短視頻和直播技巧
       讓商品展示變得更活躍、直不雅
       更便于破費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策

可以看到
       抖音電商為商家創(chuàng)造了優(yōu)良的代價(jià)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)鉆研室主任呂鵬覺(jué)得
       抖音做電商
       是抖音生態(tài)的自然延伸抖音電商的最大年夜上風(fēng)
       是經(jīng)由過(guò)程“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技
       把藍(lán)本一些處在“后臺(tái)”的緘默沉靜消辛勤量喚醒了這反過(guò)來(lái)對(duì)付供給更相符破費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速財(cái)產(chǎn)鏈的成長(zhǎng)
       都有緊張的意義
       給破費(fèi)側(cè)帶來(lái)了值得等候的新空間

蘋(píng)果公司開(kāi)創(chuàng)人
       喬布斯有一句名言：“破費(fèi)者并不知道自己必要什么
       直到我們拿出自己的產(chǎn)品
       他們就發(fā)明
       這是我要的器械”

“系統(tǒng)2”的運(yùn)作必要人們將留意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)腦力的大年夜腦活動(dòng)上來(lái)
       處置懲罰加倍繁雜、專注的事變?nèi)鐢?shù)學(xué)謀略、邏輯判斷等

第二
       跟著平臺(tái)保舉技巧越來(lái)越成熟
       抖音電商能夠更好的辦事用戶發(fā)明其潛在的興趣需求

興趣電商將關(guān)注點(diǎn)放在：發(fā)明用戶的潛在需求
       把商品保舉給感興趣的人

根據(jù)抖音宣布的數(shù)據(jù)顯示
       截至2020年8月
       抖音日生動(dòng)用戶達(dá)到6億；截至2020年12月
       抖音日均視頻搜索跨越4億次

圖1:我國(guó)電商hhi指數(shù) ? 資料濫觴：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督治理總局

作為電商平臺(tái)
       破費(fèi)者的體驗(yàn)始終是第一位的

抖音電商選擇的是第二條路徑

濫觴：收集

顯然這是一個(gè)誤讀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論覺(jué)得
       需求不能被創(chuàng)造
       所謂的“創(chuàng)造”需求
       只是發(fā)清楚明了破費(fèi)者的潛在需求

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示
       大年夜量商家入駐抖音電商后有了全新的增長(zhǎng)和獲客時(shí)機(jī)
       在該平臺(tái)的破費(fèi)者構(gòu)成中
       85%以上是新客戶國(guó)產(chǎn)品牌寧靖鳥(niǎo)衣飾
       自2020年入駐抖音后
       品牌自播月度gmv勻稱增速為78%在抖音電商搶新年貨節(jié)時(shí)代
       寧靖鳥(niǎo)女裝突破衣飾品牌自播記錄
       單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬(wàn)元

圖2:我國(guó)電商財(cái)產(chǎn)規(guī)模 ? 資料濫觴：前瞻財(cái)產(chǎn)鉆研院

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（campaign）主如果平臺(tái)活動(dòng)
       包括品牌大年夜匆匆、節(jié)日活動(dòng)和與品牌一路打造的專場(chǎng)活動(dòng)